Strategia di content marketing: come costruirla e adattarla al percorso del cliente

Una strategia di content marketing definisce quali contenuti un'azienda produce, a chi li rivolge e con quale scopo, trasformando una produzione episodica in un sistema che accompagna le persone dal momento in cui ignorano l'esistenza del marchio fino alla decisione di acquisto.

La differenza rispetto alla semplice pubblicazione di materiale informativo è nel fissare degli obiettivi e criteri per capire se questi si stanno raggiungendo o meno.

Quando si avvia questa attività senza un corretto studio del target e della tipologia di comunicazione che si desidera avere per il proprio marchio, si rischiano contenuti generici e che spesso vengono scritti così semplicemente su ispirazione del momento o perché si è visto scriverli a un concorrente.

Ecco perché la costruzione corretta di una strategia di content marketing deve partire sempre da uno studio preliminare che coinvolga i diversi elementi che andranno a caratterizzare i contenuti.

Gli elementi principali di una strategia di content marketing

Il posizionamento del marchio costituisce il punto di partenza, perché definisce in quale categoria l'azienda vuole essere collocata e quale pubblico intende raggiungere, e due realtà che vendono lo stesso prodotto con posizionamenti diversi devono produrre contenuti diversi.

Un laboratorio artigianale che lavora materie prime selezionate si rivolge a un consumatore che cerca informazioni sull'origine e sulla lavorazione, mentre un produttore industriale orientato alla grande distribuzione parla a chi valuta convenienza e disponibilità.

La definizione della proposta di valore stabilisce invece cosa l'azienda offre a chi dedica tempo ai suoi contenuti, perché gli utenti non si soffermano a leggere un articolo o guardare un video solo per riuscire a fare un favore al marchio. Le persone leggono per soddisfare il loro bisogno informativo, una loro necessità o curiosità ed è su questi elementi che bisogna definire la propria proposta e di conseguenza i propri contenuti.

Molto importante è sempre l’identificazione del pubblico che richiede molta precisione al fine di evitare il rischio di parlare a un target troppo ampio o ristretto, o di non riuscire a creare contenuti che siano efficaci e che oltre ad essere informativi, possano anche portare l’utente a fare un acquisto o richiedere i servizi dell’azienda.

I contenuti nelle fasi di consapevolezza, valutazione e decisione

Nella fase iniziale il destinatario sta prendendo coscienza di un problema e cerca informazioni per capirne la natura, quindi i contenuti che funzionano spiegano il fenomeno, ne illustrano le cause e aiutano a riconoscerlo, senza proporre soluzioni commerciali.

Un'azienda che vende sistemi di monitoraggio energetico intercetta questo momento spiegando come si legge una bolletta industriale e quali voci indicano un consumo anomalo, argomento che interessa chi non ha ancora deciso di acquistare nulla.

Durante la valutazione il lettore conosce le opzioni disponibili e sta confrontando approcci diversi, momento in cui servono materiali che chiariscano quali criteri usare nella scelta, quali differenze tecniche incidono sul risultato e quali costi nascosti emergono dopo l'acquisto.

I confronti onesti, che indicano anche le situazioni in cui la soluzione proposta dall'azienda risulta meno adatta, ottengono una credibilità che le presentazioni unilaterali non raggiungono.

Quando la decisione si avvicina il materiale deve rispondere alle ultime riserve, fornendo documentazione tecnica, condizioni contrattuali, tempi di attivazione e riferimenti a esperienze già realizzate.

Chi ha raccolto le informazioni fino a quel punto vuole verificare che l'azienda sia in grado di mantenere quanto afferma, e i contenuti che documentano applicazioni concrete svolgono questa funzione meglio di qualunque dichiarazione.

Le tipologie di contenuti da utilizzare

La gamma dei formati disponibili comprende articoli e guide, video dimostrativi, podcast, newsletter periodiche, corsi strutturati, webinar, infografiche, modelli scaricabili e strumenti interattivi come calcolatori e questionari di autovalutazione, ciascuno adatto a situazioni e pubblici specifici.

Ne ha parlato anche intervista.it in un approfondimento sulle diverse tipologie di Content Marketing da poter utilizzare, utile per orientarsi tra le opzioni prima di impegnare risorse su un formato.

La scelta deve tenere conto delle competenze realmente disponibili in azienda, perché un canale video richiede attrezzature, tempo di montaggio e una persona disposta a comparire con continuità, condizioni che molte organizzazioni non soddisfano e che portano all'abbandono dopo poche pubblicazioni.

Avviare un formato e interromperlo produce un effetto peggiore rispetto al non averlo mai attivato, dato che il pubblico registra l'assenza.

Il riutilizzo riduce il carico complessivo, perché un contenuto articolato fornisce la base per estratti destinati alle piattaforme professionali, per una sezione di newsletter e per la traccia di un intervento parlato, a condizione che ogni versione venga adattata al contesto in cui compare.

Ritorno dell'investimento e costruzione del piano

La valutazione economica precede l'avvio perché un'attività che assorbe ore di lavoro interno e costi esterni deve essere giustificata davanti a chi decide il budget, e la stima va costruita mettendo in relazione le risorse necessarie con i risultati attesi in termini di contatti, posizionamenti e supporto alle vendite.

Un'analisi preliminare che consideri anche i rischi e i tempi di ritorno evita che il progetto venga interrotto dopo il primo trimestre senza risultati.

Il piano operativo traduce le decisioni precedenti in un calendario che indica cosa viene prodotto, da chi, con quali scadenze e su quali canali viene distribuito, con una frequenza dimensionata su quanto l'azienda riesce a sostenere per almeno un anno.

L'integrazione con le altre attività commerciali e di marketing evita sovrapposizioni e consente di sfruttare occasioni come il lancio di un prodotto o la partecipazione a una manifestazione di settore.

La verifica periodica dell'andamento richiede indicatori stabiliti insieme agli obiettivi, e strumenti come SEOZoom, Semrush o Google Search Console mostrano l'evoluzione dei posizionamenti e delle ricerche che portano visite, mentre il collegamento con le richieste commerciali ricevute va rilevato chiedendo a chi raccoglie i contatti di annotare la provenienza.